러시아 화장품 시장 진출 전략 3가지 + 유의사항 | 국가별 박람회 Tip

최근 러시아에서 K-Beauty 열기가 뜨겁다. 이에 맞춰 한국 화장품의 러시아 시장 진출 움직임도 활발하다. 필자가 직접 화장품 수출입, 마케팅을 하며 축적한 노하우를 KOTRA 해외시장뉴스를 통해 소개하고자 한다. 이 글을 읽는 K-Beauty 러시아 시장 도전자들에게 작은 안내판이 되기를 기대해본다.

러시아 화장품 시장동향

러시아 전체 뷰티산업 시장 규모는 약 110억 달러(한화 약 13조 원)으로 추산된다. 뷰티 제품의 최대 소비시장으로 꼽히는 유럽에서 러시아는 4위에 위치하고 있다. 러시아 뷰티 시장은 최근 2년 전부터 급성장하기 시작했다.

이런 추세에서 러시아에서 K-Beauty 붐이 일어나며 한국 화장품의 러시아 진출 확대로 이어졌다.

러시아 화장품 시장은 글로벌 화장품 업체에는 황금어장이나 다름없었다. 시장 규모도 어마어마하지만 전체 시장의 약 70%가 수입산에 의존하고 있었기 때문이다. 지금까지는 대부분 유럽과 미국 제품이 독식했다.

하지만 2014년 서방과의 갈등 속에 유럽산 공급이 감소되고 빈 공간을 한국, 일본 제품이 파고들었다. 지금도 유럽 제품과 한국, 일본 제품 간의 쟁탈전이 뜨겁게 일어나고 있다.

러시아 시장이 매력적인 것은 경기침체 속에서도 러시아 소비자들의 화장품 소비가 꾸준하다는 점이다. 러시아 소비자들은 통상 소득의 10%가량을 화장품 구매에 쓴다. 다른 국가에 비하면 소득 중 화장품 구매 비중이 굉장히 높은 편이다.

또한, 연평균 10%대의 꾸준한 성장세를 보이는 점도 주목된다. 러시아 소매업계 가운데 가장 빠르게 성장하는 품목으로 시장에서 입지가 더욱 확실해지고 있다.

화장품 시장의 변화도 뚜렷하게 감지되고 있다. 과거에는 색조 화장품이 중심이었지만 최근에는 스킨케어 비중이 점점 커지고 있다. 유통구조의 변화도 놓쳐서는 안 된다. 과거 수입 도소매 오프라인 채널이 대부분이었지만 지금은 SNS가 활성화되면서 온라인 시장이 빠르게 확산돼 유통채널이 다각화되고 있다. 향후 시장은 수입상이 소매 판매까지 아우를 수 있는 플랫폼 구축까지 확대하며, 시장에서 살아남기 위한 경쟁이 격화될 것이다. 이와 더불어 드럭스토어와 같은 전문 유통채널이 더욱 대형화되면서 유통의 큰 손으로 자리잡고 있는 점도 주목해야 한다.

이와 같이 연평균 10% 수준으로 시장이 꾸준히 성장하고 있는 점, 수입산이 우위를 점하고 있는 시장이라는 점, 그리고 빠르게 시장 트렌드가 변화하고 있다는 점에서 변화에 민감하게 반응하고 변화를 선도하는 K-Beauty에게 러시아 시장은 굉장히 매력적인 시장이다.

러시아 화장품 시장 진출 노하우

1) 러시아 화장품 유통채널 선택

러시아 화장품은 어떤 경로를 통해 수입상에서 최종 소비자까지 유통될까? 통상적으로 수입된 화장품은 대형 디스트리뷰터를 통해 크게 드럭스토어, 뷰티숍, 온라인몰 3가지 채널로 판매된다.

제품의 특성, 타깃 고객층에 따라 판매 채널을 선택해야 한다. 드럭스토어는 약국이지만 대부분 화장품도 취급하고 있다. 주로 전 연령층을 타깃으로 하는 브랜드를 중심으로 제품을 구성한다. 뷰티숍은 화장품 취급 전문점이다. 주로 30대 이상 경제적 여유가 있는 고객을 상대로 한다. 마지막으로 온라인몰은 아주 저렴한 가격을 판매전략으로 하는 편이며, 지향하는 고객에 따라 사업 전략이 다른 곳도 있다.

2) 통관

러시아 사업에서 통관은 사업 성패에 직접적으로 영향을 끼치는 아주 중요한 요소이다. 당연한 말처럼 들리지만 통관을 할 수 없으면 시장 진입 자체가 불가능하기 때문이다. 통관에서 중요한 것은 인증서 제출이다. 과거에는 GOST라는 인증서를 취득했지만 현재는 CU인증으로 통일됐다. 기존의 GOST 인증과는 크게 2가지가 다른데 첫째로 CU 인증은 러시아 이외에도 카자흐스탄 등 인근 CIS 4개국에도 통용된다는 점이고 둘째로 제품을 공급하는 외국기업이 아닌 현지 사업자만이 책임법인으로서 인증서를 획득할 수 있다는 점이다.

필요한 인증으로는 국가등록인증과 적합성 신고서 2가지가 있다. 유아용품과 필러 등 비교적 의약품에 가까운 제품은 국가등록인증과 적합성 신고서 모두를 취득해야 한다. 그리고 인증을 위한 모든 구비서류는 러시아어로 작성돼야 한다. 인증서 유효 기간은 최대 5년까지 가능하지만 통상 3년 기간으로 인증서를 취득하고 기간이 만료되면 갱신해 사용하고 있다. 인증에 드는 시간은 국가인증등록과 적합성 신고 모두 3개월 정도 소요된다.

인증 취득을 위해 한국의 공급기업들이 제공해야 하는 정보들은 복잡하고 어려운 것들이 아니다. 제품명, 제조사명, 주소, 기업 또는 상품로고, 순중량, 총중량, 제품성분(100%), 사용법, 유통기간 및 보관방법, 제품효능, HS Code, CE, ISO 등 기취득 인증서 사본과 제품 사진 등이다.

3) 마케팅

최근 러시아 화장품 시장에서는 온·오프라인을 망라해 다양한 마케팅 툴들이 활용되고 있다. 이에 수출기업은 자사 제품의 콘셉트에 맞는 마케팅툴을 정확히 파악해 실행하는 것이 매우 중요하다. 과거에 비해 달라진 최근 러시아 마케팅 툴에 대해 살펴보자. 먼저 러시아어로 모든 소개자료가 준비돼야 한다. 러시아 고객이 구매 결정 요인으로 보는 제품 정보 중심으로 마케팅 자료들이 알차게 구성돼야 한다. 브로슈어, 기업소개자료, 웹사이트의 러시아어 구축은 기본이다.

다음은 파트너 발굴이다. 지자체와 KOTRA가 주최하는 시장개척단이나 전시회 참가를 통해 자사에 맞는 파트너를 발굴하는 것이 기본이다. 한국 화장품 기업들은 러시아 시장에서 마케팅 역량이 부족한 것이 사실이다. 오랜 시간 러시아 시장에 도전했던 유럽 기업들과 비교하면 당연한 일이다. 광고는 과거에는 오프라인 중심이었지만 최근에는 SNS 시대로 탈바꿈되면서 완전 온라인 마케팅이 대세로 바뀌었다. 기초 홍보자료를 현지어로 만들고 유튜브, SNS 등 적극적으로 온라인 마케팅을 해야 한다. 온라인을 주축으로 하되 전시회, 세일즈 프로모션, 인플루언서 방한 지원 등 오프라인 마케팅 또한 적극 활용해 고객의 니즈를 직접 듣는 것도 소홀히해서는 안 된다.

시장 진출 유의 사항

러시아는 유럽, 미국 등 우리에게 익숙한 시장과는 완전히 다르다. 러시아 사람들은 새로운 것에 대한 호기심보다는 의심이 많으며 검증이 안 된 제품은 절대 구매하지 않는 경향이 강하다. 주소비자들은 러시아 서부지역에 집중됐으나 진출은 극동러시아를 경유하는 것이 좋다. 극동러시아 소비자들은 서부보다는 한국 제품에 대해 개방적이다. 극동러시아를 테스트 베드로 삼는 것이 좋다.

러시아에서 파트너는 발굴하기도 어렵지만 헤어지기도 어렵다. 처음부터 독점조건을 걸고 최소 오더 수량을 제시하는 협상은 피하는 것이 좋다. 1년간 꾸준히 오더를 받고서 그 후에는 성장전략을 수립해야 한다. 단순 무역의 수동적인 진출 전략을 탈피해 기업들이 선제적으로 시장 트렌드에 부합하는 제품을 기획해 마케팅까지 주도하는 보다 과감한 전략이 필요한 상황이다.

러시아는 기회와 위기가 공존하는 시장이다. 따라서 수출 기업들에 가장 필요한 역량이 경험이다. 다시 말해 직접 경험하며 사업 관리 역량을 꾸준히 체득하는 것이 필요하다.

코로나19 충격으로 세계시장이 일정기간 침체를 면할 수는 없을 것이다. 러시아도 마찬가지다. 경제 위기 속에 기존 진출기업 중 주춤하는 기업들이 나올 것이다. 시장에서는 생존을 위한 경쟁이 진행되고 있다. 새롭게 진출을 하려는 기업들에는 오히려 기회가 될 수 있다. 우리 화장품 기업들의 역발상이 극동러시아부터 시작되기를 기대해 본다.

출처: KOTRA 외부전문가 기고 / 전명수 루스이코노믹 대표

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